商标成名快速通道

王瑜


一、傍名牌，曲线成名之路

“卡丹”到处有，“狐狸”满山走；“老爷”被偷车，“鳄鱼”全国游；“金利来”，愁！愁！愁！”这首打油诗形象地描绘出了知名品牌被“傍”的现状。 极力模仿名牌或者将自己装扮成名牌的样子，业内人士称之为“傍名牌”。“傍名牌”， 民间更喜欢叫打擦边球，这种行为为那些“走正途”企业所不齿，但是很多人或企业对“傍名牌”那么热衷，这期间一定有原始驱动力，下面来分析：
（一）名牌的几种傍法
1．打“擦边球”
打“擦边球”就是模仿著名商标，使消费者误认是著名商标而购买。一般打法是将一些著名品牌的名字加上前缀或者后缀，例如将“华伦天奴”，加上前缀变成“××华伦天奴”，加上后缀，“华伦天奴××”。对于图形商标，注册时看起来根本不同的图形商标，可是使用的时候，加上颜色就非常接近了，他们处心积虑地在细枝末节处处精心筹划，使消费者莫辩真假。比如“老人头”的头像上皱纹是三道还是两道？“鳄鱼”的鳄鱼嘴朝左还是朝右？“梦特娇”的花瓣有几瓣？恐怕没有几个人能清楚知道……
2．将著名商标注册为商号
这种“傍名牌”，就是将著名的商标注册成为自己的公司商号，混淆公司名称与品牌名，使消费者误以为著名的品牌就是这家公司生产的。比如将著名的名牌“啄木鸟”中文商标注册为“A市啄木鸟……公司”、“B市啄木鸟……公司”等。然后大张旗鼓的进行宣传，在专卖店的装潢上大胆模仿著名商标的专卖店，在被行政机关查处的时候理直气壮地说：“我使用自己公司的名称还不行吗？”，玩得更高明的是在国外或香港将著名的商标注册为自己商号，更让消费者真假莫辩。这些企业在销售产品时，往往会以“某名牌特约经销商”的身份出现，消费者很难鉴别其真实身份，更多时候是将其理解为是名牌企业的异地分厂。
3．拉名牌当监制
广州市工商管理部门根据举报查获了这样一起“傍名牌”的案件。位于环市西路越秀区的一家时装店内，公然悬挂有“法国华伦天奴服饰(香港)实业发展有限公司监制”的牌匾。自己生产的产品，打上某某监制，似乎给人品质保证的感觉。为了拉近自己与知名品牌的关系，一些经营者甚至自己亲自“监制”国际名牌。具体做法是在香港等地先注册一个名称和一些国际名牌非常相似的公司，然后在自己生产的产品上打上由这家公司监制。给消费者的感觉是国际名牌的公司对这些产品进行质量监控与质量保证。
（二）傍名牌的利益驱动
1．“傍名牌”可以迅速打开市场
我有一个做油漆生意的朋友，这个朋友告诉了他的苦衷，现在油漆生意非常难做，如果不是品牌根本卖不动，而自己做成品牌很难，如果傍名牌还有一些销量。我经常听到这样的故事，某某人打某某品牌的擦边球一年就赚了多少百万，我也确实亲眼看到一些客户打擦边球，借助名牌这棵大树迅速打开了市场，获得客观的销售量。消费者往往是粗心的，他们很容易被误导、和真正的名牌混淆，而细心的消费者则会被告知告诉这个品牌是××的子品牌就可以了。这些人生产的产品都是货真价实的，甚至比真正的名牌的质量还要好，借助名牌的市场名气，依靠过硬的产品质量，充分赚取品牌与品牌之间巨大的利润差额，这些人因此也迅速暴富。这不是神话，是生活中现实情况，这是傍名牌者的原始动力。
2．“傍名牌”自己傍成了驰名商标
“培罗蒙/BEROMON”西服是上海历史悠久的著名品牌。早在上个世纪七、八十年代，“培罗蒙，半个多世纪的骄傲”这一广告词就已誉满上海。“培罗蒙/BEROMON”也被认定为中国驰名商标。但后来市场上有个“罗蒙/ROMON”西服，较之 “培罗蒙BEROMON”商标，“罗蒙”与“罗蒙ROMON”商标少了一个“培”字以及“BE”二个字母，两者整体印象十分近似，“罗蒙”显然有傍名牌之嫌疑，依据《商标法》的规定，罗蒙构成对培罗蒙的商标侵权，上海的许多大商厦内，“培罗蒙BEROMON”专卖屋和“罗蒙BOMON”专卖屋同层设置，比肩而立。但是“培罗蒙”商标注册人竟然对此熟视无睹，置如罔闻，没有采取积极的措施制止“罗蒙”的行为。“罗蒙”作为后发使用商标，在“培罗蒙”宽容下，因为后发使用而使该商标产生了显著性，并因此荣登中国驰名商标榜。我以前一直只知道有“罗蒙”西服，却不知道“培罗蒙”才是最早的名牌，我也问过很多人，都只知道“罗蒙”而没有听说过“培罗蒙”，傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培罗蒙”反而被消费者质疑是不是傍名牌者，“罗蒙”的成功成为傍名牌者的典范。
（三）傍名牌之危害
1．傍名牌，无法形成自己的品牌
浙江鳄鱼制衣有限公司（下称浙江鳄鱼）将公司名称的拼音“ZJIEYU”申请了注册商标，作为“浙江鳄鱼”品牌的核心主题；选择“鳄龟”这一动物作为素材，创作了“龟鳄”文字与图形的商标，组合使用“龟鳄”图形与“ZJIEYU”文字商标，作为“浙江鳄鱼”品牌的区别性标记。经过努力，“浙江鳄鱼”品牌已经在国内为广大消费者所熟知，形成了“浙江鳄鱼”系列商品特有的消费群体，在北京市场“浙江鳄鱼”销售量已超过了“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”及“新加坡鳄鱼”。2000年5月，法国鳄鱼向北京市高级法院起诉，要求法院判定“浙江鳄鱼”侵犯其注册商标专用权，并要求停止使用“浙江鳄鱼”品牌并赔偿损失。2002年年底，法国鳄鱼联合“香港鳄鱼”、“新加坡鳄鱼”，对“浙江鳄鱼”向国家商标局申请注册且已为商标局初步审定公告的“龟鳄”图形商标提出异议，通过异议程序阻止“浙江鳄鱼”品牌的商标注册。傍名牌能使企业搭乘名牌的便车迅速挣到第一笔钱，但毕竟不是长久之计，如果自己也做成名牌，反而要自食恶果了。因为与著名商标存在法律上的冲突很容易被推上打假浪尖，招致围剿。还可能因为这个原因使自己的商标被认定为无效，辛苦培育的品牌顷刻而去。“浙江鳄鱼”将自己也傍成名牌时，遭到了起诉，自己辛苦培育的商标付之东流。
2．傍名牌，遭消费者的质疑
傍名牌者故意造成消费者的混淆，使消费者误认、误购，傍名牌者往往不注重产品的质量，当消费者购买到傍名牌者的产品时，发生了质量问题，不明白的消费者会迁怒真正的名牌，但是消费者一旦发现上当，那么对傍品牌的产品以及该公司会产生负面的影响，他们不仅自己不去购买和会通过口碑相差将恶名声远播，积极阻止其他消费者购买。
3．傍名牌，走在违法的边沿
“擦边球”不管怎么打，核心目的只有一个，就是极力模仿使自己看起来就是著名的商标，要使消费者误认，这种行为本身就是不正当的竞争行为。而模仿的核心就是模仿标识和包装，对于这种行为，我国《反不正当竞争法》第二十一条有明确规定：“……经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚款；”第二种傍法，表面看开似乎挺高明，甚至给行政机关的查处出了难题。其实对于此类现象有多部法律/法规有相关规定，企业商号被撤消还难免受到行政处罚。
浙江某生产洗衣机的家电企业，贸然在其产品上使用“SONY”商标，结果被工商局查处，造成了工厂被查封，生产线停产，主要负责人被拘捕，这是傍名牌傍出的严重后果。
（四）“傍名牌”要适时“从良”
傍名牌毕竟是有法律风险的，我也经常接到客户的电话、传真，到处被工商局查处。傍名牌不是做企业的长久之路，傍名牌者在比较短的时间赚取高额的利润，也因为给予销售代理商丰厚的利润空间，迅速建立起了销售网络。做大了就树大招风，很容易引起被傍者的注意，那么将是狠狠的打击。在“长城”诉“嘉峪长城”商标侵权案中，“嘉峪长城”被判决赔偿长城一千多万元，“嘉峪长城”遭此打击恐怕再也没有市场的机会，如此高额的赔偿也会让“嘉峪长城”元气大伤。
比较聪明的傍名牌者应该有一个长远的规划，先依靠名牌迅速赚取第一桶金，建立自己的销售网络，在公司成立之初，除了注册与名牌相近的商标，还策划注册了自己的商标，两年擦边球打下来，网络建立起来了，发展资金也赚到了，这时使用自己的品牌各方面的基础都有了，自己的品牌也可以在很短的时间内迅速崛起。就象在我国市场经济初期，很多人利用市场经济的不规范发了财，少量的人做得更大了，但是现在的运做相当的规范。消费者只认可产品的品质与服务，没有任何人会去追查这家公司的“原罪”。傍名牌/打擦边球可以短期获得很好的收益，从企业的长期规划来看，可以通过傍名牌/打擦边球可以迅速积累资金，打开市场，只要转型适时，规范操作有谁还会提起傍名牌的历史，并因此影响他对产品的选择呢？

二、穿洋装，××地板成功的奥妙

（一）××地板成功的奥妙
提起××地板在全国那可是相当的有名，它的名气不仅仅是因为在06年的315被暴光，其实早在被暴光之前，××地板就已经很有名气了，其地板价格卖很贵，被认为是高档的品牌，大家都相信“××”真的是国外的品牌。暴光以后大家都知道了××地板并不是国外的品牌，实际上是彻头彻尾的国内生产和国内工艺，产品的品质、工艺、设计等，是一个彻头彻尾的国内品牌，××地板甚至没有自己的生产工厂，其产品为国内厂家贴牌加工的。
尽管我国是世界的工厂，国外很多知名品牌的产品都是在中国加工生产，但是国人对国产的产品的品质还是不太信任，还是认为国外的东西就是比国内的好，尽管国外的产品价格高昂，但是还是愿意购买。象××这样的国内厂商看到的这点，充分利用了消费者的这种心态。极力把自己装扮成一个国外的品牌，并且使这个品牌迅速被消费者接受，用中国的产品卖国外产品的价格，大获其利。××地板的成功，是成功的利用了消费者信任国外品牌的心理，虚拟了一个国外的公司以及国外的品牌。
（二）学习××地板的操作
××地板操作其实非常的简单。大体是这样的：首先通过国际注册公司在海外注册公司并且申请商标，然后以这个公司的名义在中国设立外商投资的独资企业，以国内公司的名义将在国外申请的商标在国内注册，这样就是国外的公司和国外的品牌了。就可以在国内生产、在国内销售，就可以取得国内消费者的信任，价格比国内的同类产品高出许多，当然要取得消费者的信任还有很多其他方面的设计和配套的操作。
（三）法律分析穿洋装的行为
我国《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”我们可以说××地板做了引人误解的虚假宣传，依照《消费者权益保护法》的规定将会受到行政处罚，××地板虚假宣传虚假在以下方面：
1．第一假：谎称自己是国外的公司和品牌
欧典宣传：德国欧典创建于1903年，央视驻德国记者调查，当地的登记资料中并没有一家叫欧典的企业。不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询发现，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典(中国)有限公司”也根本没有注册过。欧典这个商标在2000年才获得注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。
在国外设立公司，很多国家并没有中国这么严格的规定必须要有经营场所，要有一定的注册资金，可以设立一些类似中国以前的“三无公司”，设立的成本很低。我想××地板也许曾经确实设立过公司，但是可能象国内企业一样因为没有去年检或报税而被“吊销了执照”。其实在很多国家维护公司也很简单，有的国家专门提供秘书服务，一个秘书可以同时兼任无数个企业的秘书，这样的公司维护的成本非常之低。只要维持这个公司的存在，那么国内的注册的企业就是合法的、名正言顺的外资企业。
2．第二假：广告宣传假
在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区……其实在广告宣传上只要突出是国外的品牌就可以了，没有必要过于宣传，宣称自己有多少年的历史，在国外有多么辉煌的成就与背景，这是没有必要的，消费者认可的是国外的品牌，这个品牌的辉煌成就与历史并不是消费者主要关心的。
3．第三假：产品质量假。
××地板每平方米几千块的天价，但是却存在严重的质量问题，又不能妥善解决消费者的质量投诉，结果被投诉到中央电视台，被当成典型来调查，以致各种问题全部被暴露。所以在产品质量上，一定要严格把关，已经利用国外品牌的名义赚取了比国内同行高出许多的利润，没有必要再从产品质量上节省成本。既然自己是利用消费者迷信国外产品质量好的心理，那么就让自己的产品要名副其实，这样的话会在消费者心目建立良好的形象，这样的企业才能长久经营下去。
如果我们的设计规避了以上三假，那么行政机关能处罚我们吗？媒体凭什么说我们是假冒的？消费者也不会产生信任危机，那么穿洋装实际可以成为一条成名快速通道。

广东省广州市人民政府


广州市市本级基本建设项目财政性资金集中支付实施办法
广州市人民政府
穗府(2001)21号



一、为适应建立国库集中支付工作制度的需要，减少拨付环节，加大监管力度，提高资金的使用效益，根据广东省人民政府《印发省级基本建设项目财政性资金集中支付暂行办法的通知》（粤府〔2000〕41号）精神，结合市本级的实际情况，制定本办法。
二、市本级基本建设项目集中支付的财政性资金（以下简称集中支付资金）是指纳入市本级预算管理或者财政专户管理，并用于基本建设项目投资的资金。具体包括：
（一）财政预算内基本建设资金。
（二）财政预算内其他各项支出中用于基本建设项目的资金。
（三）财政预算外资金用于基本建设项目的资金。
（四）其他财政性基本建设资金。
国债专项资金、国际金融组织贷款资金、外国政府贷款资金按照财政部规定和贷款协议进行管理。
三、集中支付资金的基本建设项目是指列入市计委年度固定资产投资计划的项目（含基本建设和更新改造项目）。
四、集中支付资金的支付范围，包括建设项目概（预）算的建筑安装工程投资、设备投资、待摊投资、其他投资以及项目资本金投资。
五、集中支付资金的拨付必须经过审核，并以审核结论为依据。市财政局根据《关于加强财政性建设工程项目预决算审核工作的通知》（穗财基〔2000〕287号）的规定，组织对项目的工程概算、预算和结算进行审核，经审核的工程预算和结算作为集中支付拨款的依据，并在审定的财政性资金投资总额内办理拨付。
六、纳入集中支付的新建项目必须依照《中华人民共和国招标投标法》、《广东省建设工程招标投标管理条例》以及其他招标投标的有关规定进行招标（包括公开招标和邀请招标），不经过招标的工程项目，市财政局不予拨付资金。
七、对有财政性资金投资的基本建设项目，市财政局要切实加强对配套资金的管理，督促项目配套资金及时足额到位，配套资金特别是银行贷款和自筹资金的到位进度不得低于财政性资金到位的比例。建设单位必须向市财政局提供年度配套资金计划及资金到位凭证，配套资金不落实或者长期不能到位的，市财政局有权缓拨或者停拨集中支付资金。
八、建筑安装工程投资、设备投资由市财政局直接拨付给项目承建单位或者设备供应商、代理商；待摊投资和其他投资按照法定义务与责任原则，由市财政局拨给建设单位，再由建设单位按照规定支付，其中建设单位应当交纳的土地出让金、新增建设用地有偿使用费由市财政局直接划入相应的财政专户；对政府投入资本金的建设项目，由市财政局将资本金直接拨付给代表国家持股的法人单位，作为国家资本金投入。
九、集中支付资金拨付的申请程序。
（一）凡申请集中支付资金拨付的建设项目，建设单位必须先向市财政局填报“市本级基本建设项目基本情况表”，并按下列程序申请拨款。
1．建筑安装投资（含工程结算尾款、质量保证金的返还）由承建单位向建设单位提出支付请求，建设单位根据项目监理公司代表签署的意见核定后，填制“市本级建设项目资金支付申请书”，连同承建合同书、工程进度报告、项目监理公司代表签署的意见等资料（对派有财务总监的项目还应由财务总监签署意见），报主管部门或国有资产授权经营机构审核并加具意见后送市财政局。
2．设备投资由建设单位凭合同提出申请（如属政府采购的项目，应进入政府采购中心办理政府采购手续），经监理公司代表签署意见（对派有财务总监的项目还应由财务总监签署意见），报主管部门或国有资产授权经营机构审核并加具意见后连同购货合同书（副本）送市财政局。
3．建设项目概算、预算的待摊投资和其他投资，由建设单位核实后提出申请（对派有财务总监的项目还应由财务总监签署意见），报主管部门或国有资产授权经营机构审核并加具意见后，连同投资相关文件复印件送市财政局。
4．以国家资本金投入的投资，由持股法人单位填制“市级建设项目资金支付申请书”，连同参与项目的有关法律文书，报主管部门或国有资产授权经营机构审核并加具意见后送市财政局。
（二）市财政局在收到建设单位申请报告和有关资料后，依照“按年度投资计划、按预算、按合同、按工程进度”的原则办理资金拨付。对符合规定的预付款、应交税款、持股法人单位的资本金应在7个工作日内拨付；其他工程款应在10个工作日内拨付。
按规定预留的工程质量保证金，应在项目保修期满及市财政局委托的投资审核机构核定工程结算后拨付。
十、建设单位根据市财政局提供的资金转账凭证和有关收款票据，应按照国有建设单位财务制度和会计制度规定，健全财务账册，做好建设项目的财务核算，编报基建财务会计报表，并及时向市财政局报送基建资金使用信息及有关投资效益分析资料。
十一、建设单位（含实行资本金投入的持股法人单位）在申请拨款时，要严格按规定如实进行申报，项目主管部门或者国有资产授权经营机构要认真核实建设单位的各项请款，对申报不实的，市财政局应当责令其重新申报，由此产生的后果由申报单位负责。
十二、承建单位、设备供应商、代理商和项目监理单位要遵守法律、法规及其他有关规定，认真履行与建设单位签订的合同条款，在向建设单位收取工程款或者设备款时，要认真核算，如实申报。经检查发现其弄虚作假的，报请市政府追究当事人和有关负责人的责任。市财政局要及时向招投标管理机构予以通报，招投标管理机构可根据其违规程度、性质，依照招标投标管理的有关规定进行处理。构成犯罪的移送司法机关依法处理。
十三、市财政局应当加强对基本建设项目集中支付资金拨付、使用的监督检查，项目主管部门和建设单位应当配合，及时提供资料，如实反映情况。对违反基建程序，挪用、转移、截留建设资金和资本金，不按规定缴纳应缴税费，擅自扩大建设规模，提高建设标准，造成投资缺口、资金损失或者发生重大质量问题的，市财政局应当缓拨或者停付资金，并及时报请市政府责令其改正，直至追究主要领导和直接责任人的行政责任和经济责任。构成犯罪的，应当移送司法机关依法追究刑事责任。市财政局不能按照规定期限及时拨付资金而又无正当理由的，市政府责令其限期改正。
十四、本办法自2001年5月1日起执行。


2001年4月3日